La visione d’insieme nel marketing online

Questo post va, credo, controcorrente: molti marketer raggiungono risultati immediati, per determinati mercati e attività, anche senza quello di cui parlo qui di seguito.

Ciononostante penso che molti facciano (scusate se pecco di presunzione) l'errore di pensare che basti saper usare uno strumento per avere successo come marketer o come azienda...

Se vi dicessi che ho fatto guadagnare ad un cliente circa 60.000 € investendone 2.200 in pubblicità su Facebook mi credereste ?

Probabilmente la vostra prima reazione sarebbe di grande (e giustificata) perplessità, e di altrettanta curiosità.

“L’ultima operazione di marketing svolta per un mio cliente, che seguo da due anni, ha avuto un ritorno di 60.000 € a fronte di un investimento di 2.200” è probabilmente un modo più credibile per raccontare la stessa cosa.

Come vedete non sono cambiati così poi tanti elementi all’interno della frase, ma il fatto di aver ragionato più ad ampio spettro anziché parlare solo di strumento e risultato dà una credibilità maggiore alla mia affermazione.

Il bello è che è vero che per questa specifica operazione è stata usata “solo” la pubblicità su Facebook, ed altrettanto veri sono i risultati ottenuti.

Quello che potrei evitare di raccontarvi è che questa operazione di marketing si basa su fondamenta molto più solide e articolate, su un vero e proprio ecosistema che ho creato, insieme al mio cliente, nell’arco degli ultimi due anni.

La cosa più interessante è però un’altra: quando si parla di risultati apparentemente straordinari ottenuti tramite lo strumento X si suscita molto interesse, per quanto l’elemento di incredulità (o scetticismo che dir si voglia) sia molto forte.

E’ come se un bel dipinto venisse valorizzato (o venduto) come il risultato del pennello e delle vernici utilizzate e non dell’estro dell’artista.

Oggi, con la spettacolarizzazione dell’internet marketing, è diventata abitudine ragionare a compartimenti stagni, parlare solo di determinati strumenti o tecniche di marketing o di vendita, e sfruttare l’inevitabile rumore (e caos) che questo modus operandi provoca per promuovere improbabili tecniche, strumenti o chissà quale miracolosa diavoleria.

In realtà ragionare a compartimenti stagni è uno degli errori più gravi che un’azienda (o un libero professionista) possa fare.

Non è possibile e non è assolutamente funzionale poter pensare di slegare tra loro elementi come il brand, la pubblicità tradizionale (e ricordiamo che anche il passaparola è una forma di pubblicità), la pubblicità online, le varie fasi e i vari strumenti atti ad attrarre prima, e a trasformare in clienti poi, le persone, così come è impensabile non unire e rendere coerenti tra loro elementi diversi della comunicazione, siano essi volantini o manifesti pubblicitari piuttosto che sito web o profili social.

Pochi giorni fa ragionavo con un caro amico proprio riguardo la visione d’insieme nel marketing.

Negli ultimi anni si è sviluppata una pletora di freelancers, specialisti di un particolare strumento.

Ci sono i copywriters, gli specialisti di Facebook Ads, di Adwords, SEO, brand positioning, social media marketing, growth hacking e innumerevoli altre discipline / strumenti / tecniche.

Beninteso, essere specialisti va benissimo ed è assolutamente funzionale (anche al posizionamento del consulente stesso), purché il lavoro di questo specialista venga integrato in una visione d’insieme che metta in collegamento il suo lavoro con quello di tutti gli altri.

Se i vari professionisti non sono coordinati tra di loro, se la loro visione differisce o se non riescono a “legare” il loro operato a quello di tutti gli altri, il risultato delle operazioni svolte da ognuno di loro sarà inferiore alle aspettative.

Tornando alla mia affermazione iniziale, è vero che il mio cliente ha investito 2.200 € per incassarne 60.000, il tutto grazie a una campagna pubblicitaria su Facebook.

E potrei sicuramente sfruttare questi risultati come una fortissima leva di marketing per attirare nuovi clienti: dopotutto, chi non vorrebbe un ritorno economico di questo tipo?

Il problema è che comunicando in questo modo probabilmente attirerei la tipologia di cliente che crede nei guadagni facili.

E’ proprio per questo che voglio raccontare una realtà molto più complessa.

La verità è che il risultato di questa campagna di marketing non va inteso come un risultato a sé stante, ma come risultato finale di un lavoro strategico su brand, comunicazione e advertising iniziato poco più di due anni fa.

Attenzione, questo non vuol dire che questo sia il primo risultato utile ottenuto: in questi due anni abbiamo creato e promosso molte altre iniziative, riuscendo a portare il bilancio in positivo già dopo 6 mesi.

Ma vi posso assicurare che nessuno sarebbe riuscito a ottenere un ritorno dell’investimento di tale portata con una singola operazione di marketing, se alla base non ci fosse stato tutto questo lavoro.

In questi due anni il mio cliente ha concepito un prodotto fenomenale, per il quale si è posizionato come primo del suo mercato e quindi assoluto leader.

Finita l’ideazione del prodotto, è iniziato un lavoro di branding con il quale abbiamo definito le linee guida della comunicazione, del look, delle idee e della mission.

Una volta definiti tutti questi aspetti è iniziata la campagna di comunicazione, in questo caso basata su un massiccio marketing di contenuti, che ci ha permesso di attirare un gran numero di potenziali clienti.

Questa campagna di comunicazione ha fatto sì che, nell’arco di due anni, sempre più persone chiedessero supporto e consulenze.

Nel corso del tempo la definizione dell’offerta commerciale si è ulteriormente affinata, poiché proprio grazie alle richieste dei clienti siamo riusciti a capire di cosa questi clienti avessero bisogno, cosa cercavano, e a cosa invece non erano interessati.

Dal punto di vista pratico, benché la campagna pubblicitaria e i risultati che ho riportato siano stati frutto esclusivamente di una campagna pubblicitaria su Facebook, tutto è stato possibile solo grazie ad una visione d’insieme delle cose, alla creazione di un vero e proprio ecosistema che ha sorretto l’iniziativa.

Se non avessimo definito a monte il tipo di comunicazione e la metodologia di lavoro, il prodotto, capito le esigenze dei clienti, tutto questo non sarebbe stato possibile.

Se avessimo creato una campagna pubblicitaria su Facebook senza aver prima attirato le persone grazie al marketing di contenuti, tutto questo non sarebbe stato possibile.

Parlando di strumenti (che ricordiamo, sono solo l’ultimo tassello) questa campagna pubblicitaria su Facebook non avrebbe funzionato se non fosse stata supportata da:

un sito pensato e strutturato con l’obiettivo di portare a questo risultato
- dei profili social curati quotidianamente
- una newsletter, partita quando la lista dei prospect era di non più di 20 persone
- delle strategie di generazione contatti iniziate sei mesi prima
- una brand identity forte
- un’ottima reputazione, online e offline
- precedenti campagne pubblicitarie (e non solo su Facebook)
- del content marketing iniziato ben due anni fa

Tutto questo semplicemente per ribadire che il risultato ottenuto con questa ultima campagna pubblicitaria, per quanto eclatante, è frutto di un lavoro molto più lungo e articolato.

Benché spesso si affermi il contrario, il brand, la comunicazione, la strategia vengono sempre prima di qualsiasi strumento o campagna pubblicitaria.