Pubblicità su internet: quanti soldi servono? Qual è il budget giusto?

 

Facebook, Instagram, Google, YouTube...

Se avete un’azienda, un’attività fronte strada, o siete dei liberi professionisti, probabilmente questa è una delle prime domande che vi siete posti quando avete pensato di fare delle campagne pubblicitarie (su Facebook o altre piattaforme poco importa), o la prima domanda che avete posto al vostro consulente.

L’unica risposta giusta è “dipende”, e se leggerete questo articolo scoprirete il perché.

Ci sono alcuni parametri da tenere bene a mente.

Sono, o almeno dovrebbero essere, dettati dal buon senso.

Purtroppo però, a causa della disinformazione creata da pochi, spesso in azienda ci imbattiamo in domande di questo tipo:

“Ho investito 100 euro e ho venduto solo 4 biglietti”.

“Mi avevano detto che con 3€ al giorno avrei riempito il negozio”.

“Ma come, 1000 euro per tutto non bastano?”.

“Voglio fare l’e-commerce come Amazon, budget 500 euro al mese”.

Noi qui serviamo decine di PMI e professionisti ogni giorno, e sappiamo che la causa n.1 di queste domande sono la disinformazione e le false aspettative generate da chi non lavora onestamente.

Con questo articolo cerchiamo di fare chiarezza.

Semplificando, il budget pubblicitario di una campagna di digital marketing viene influenzato da:

1. obiettivi;
2. mercato;
3. concorrenza;
4. costo/valore di quello che viene proposto.

Proviamo ad analizzare rapidamente questi quattro fattori.

Tralasciamo volutamente discussioni da “addetti ai lavori” quali il posizionamento, i fattori differenzianti, la usp etc etc.

Questo articolo è pensato per gli imprenditori, non per startuppers e marketers.

Primo fattore:

OBIETTIVI

Una piccola realtà locale, come un negozio fronte strada, può avere come obiettivo aumentare le visite nel proprio punto vendita.

Questo si traduce in dover “farsi conoscere” (ancora una volta, sto semplificando) dalla propria clientela di riferimento.

Ipotizzando che venda prodotti di uso comune, è improbabile che sia redditizio pubblicizzare l’attività oltre un certo raggio chilometrico.

Pensiamo, ad esempio, alla promozione di un parrucchiere.

A meno che non sia molto famoso o ben posizionato sul mercato probabilmente sarà molto difficile convincere qualcuno distante 10 chilometri a recarsi da lui: ormai c’è un parrucchiere ogni 500 metri, sopratutto nelle grandi città, perché mai qualcuno dovrebbe andare da qualcuno distante 10 km?

Ora confrontiamo l’obiettivo del nostro parrucchiere con quello di una persona che voglia fare personal branding per farsi conoscere in tutta Italia come formatore.

Capite bene che stiamo parlando di qualcosa di completamente diverso.

Nel primo caso si tratta di “farsi vedere”, nel secondo di creare un brand.

Creare un brand vuol dire non solo “farsi conoscere” ma comunicare in maniera costante e ripetuta per mesi.

Vuol dire diventare la prima persona/azienda che viene in mente quando si ha una specifica esigenza.

Inoltre mentre nel primo caso ci rivolgiamo ad un piccolo numero di persone, nel secondo parliamo potenzialmente di milioni di individui.

Arriviamo così al secondo punto.

MERCATO

Qual è il mercato che interessa al nostro parrucchiere?

Ipotizziamo siano le donne che abitano in un raggio di 2 chilometri dal salone.

Poniamo siano 100.000 (pensiamo ad una grande città).

E il mercato del nostro ambizioso formatore?

Stringiamo il campo.

È un formatore in ambito tecniche di apprendimento, che si rivolge agli studenti universitari.

Gli studenti universitari italiani sono circa 1.500.000.

La dimensione del mercato di riferimento, il numero delle persone che costituiscono il nostro potenziale target, in questo secondo caso è completamente diverso.

Quindi non si può pensare di destinare lo stesso budget, e ora vediamo il perché.

Sempre semplificando al massimo (mi ripeto: questo articolo non è per i tecnici, è per gli imprenditori che nella vita fanno altro di mestiere), Facebook ragiona in ottica quantitativa.

A parità di tempo, più soldi spendete, più persone vedranno il vostro annuncio.

Su Facebook, per farsi un’idea dei costi, il modo migliore è lanciare una piccola campagna e, dopo 48 ore, controllare il CPM.

CPM vuol dire Costo Per Mille persone raggiunte, ed è l’indicatore principale che si usa per capire di quanto budget si ha bisogno.

Torniamo ai due esempi di prima.

Le donne, per il nostro parrucchiere, sono 100.000.

Diciamo che il CPM della nostra campagna di test è stato di 5 euro ogni 1000 persone.

Quindi il budget totale necessario per raggiungere le nostre 100.000 persone sarà di 500 euro.

In quanto tempo le vogliamo raggiungere?

O meglio, quanto vogliamo aspettare prima che tutte vedano la nostra pubblicità?

Se ipotizziamo un mese, il nostro budget giornaliero per le campagne sarà di 500€ / 30=16,66 € al giorno.

Se vogliamo aspettare 6 mesi, sarà 500 € / 180=2,77€ al giorno.

Se provate a rifare i conteggi per il nostro ipotetico formatore, che dovrebbe raggiungere tutti gli universitari italiani, ovviamente avrete numeri e budget completamente diversi.

In più vanno dette due cose:

1. in questo articolo sto semplificando al massimo (si, ribadisco), la realtà è che non accade mai che tutto il vostro target di riferimento (le 100.000 donne ad esempio) veda le vostre pubblicità con una singola campagna. Alcune verranno l’annuncio tre volte, altre mai.
2. il marketing ha bisogno di tempo e ripetizione. Una sola campagna pubblicitaria, per quanto ben fatta, non da quasi mai risultati. Ogni messaggio, ogni pubblicità, va vista più e più volte prima di diventare efficace.

Andiamo al terzo punto:

CONCORRENZA

La concorrenza è strettamente legata al concetto di CPM che abbiamo appena visto.

Non parliamo solo dei concorrenti delle vostre attività, ma di tutti quelli che si rivolgono al vostro stesso target, direttamente o indirettamente.

Si definiscono “competitor diretti” e “competitor indiretti”.

Torniamo all’esempio del parrucchiere e del suo target di 100.000 donne che vivono ad un massimo di 2 km dal suo salone.

Chi sono i suoi concorrenti?

Per quanto riguarda le campagne pubblicitarie sono in primis gli altri parrucchieri, certo.

Ma sono anche tutti gli altri che fanno pubblicità alle donne di quel quartiere: negozi di abbigliamento, operatori telefonici, ristoranti, palestre, qualsiasi azienda che voglia vendere alle donne

Potreste pensare: “cosa c’entrano queste attività con il parrucchiere?”.

In campo digital tutte le campagne pubblicitarie sono governate da un meccanismo ad asta.

Pensate al vostro post sponsorizzato su Facebook come un tabellone 6x3 nella vostra città.

Facebook è il concessionario che fitta lo spazio sul tabellone.

Il parrucchiere chiama Facebook, e offre 5 € al giorno per quello spazio.

Poi arriva Mediaworld, che ha un punto vendita nello stesso quartiere del parrucchiere, e offre, per lo stesso spazio, 30 € al giorno.

A chi pensate che Facebook concederà lo spazio?

Voi a chi lo dareste?

La stessa cosa succede per gli annunci sponsorizzati: maggiore è il numero di aziende che puntano allo stesso target, più alto sarà il CPM e quindi i costi.

Quindi oggi potreste avere un CPM di 5 € perché siete soli, e domani potreste ritrovarlo aumentato a 8 € perché qualcun altro ha iniziato a fare pubblicità al vostro stesso target e, di conseguenza, Facebook ha alzato i costi perché la domanda di spazi pubblicitari supera l’offerta (il numero di post sponsorizzati che Facebook mostra a quel target).

Ora, va detto che ci sono vari modi per cercare di abbassare il CPM, ma non è questo il tema di questo articolo.

È importante però capire la complessità del tema.

Ultimo punto:

COSTO/VALORE DI QUELLO CHE VIENE PROPOSTO

Forse sembrerà banale, ma quando facciamo pubblicità per i nostri prodotti o servizi a volte tendiamo a dimenticare qual è il loro costo e qual è il valore che questi prodotti o servizi restituiscono all’acquirente.

Cerco di spiegarmi meglio.

Nell’esempio di prima ho citato un parrucchiere e un formatore.

Ora ipotizziamo che il prezzo del servizio più richiesto dal nostro parrucchiere sia di 35 €.

Sempre semplificando al massimo, noi dovremmo cercare di vendere un servizio da 35 € spendendo meno di 35 € tra marketing, pubblicità, costi vivi, personale eccetera per andare in profitto.

Oppure possiamo pensare di investire una certa somma, diciamo 50 €, per acquisire un nuovo cliente che ci darà 35 € al mese finché resterà nostro cliente.

In questo secondo caso, più realistico, è ipotizzabile che una buona campagna pubblicitaria porti al nostro parrucchiere un nuovo potenziale cliente da 35 € al mese ogni 15 € investiti in pubblicità.

Ora passiamo al nostro formatore in ambito universitario, e ipotizziamo che  voglia vendere un biglietto, per un suo corso in aula della durata di due giorni, dal costo di 500 €.

Credo sia chiaro che vendere il biglietto per un evento da 500 € sia più impegnativo rispetto a vendere un servizio da 35 € del parrucchiere.

Il punto è che questa è una cosa che molti digital marketer non dicono, poiché gioca a loro svantaggio.

Alcuni, che si vendano pizze o auto, a 10 o a 1.000.000 persone, fan credere che i costi siano simili.

A parte questo, la difficoltà non risiede solo nel costo totalmente differente.

Sarebbe più difficile vendere il biglietto dell’evento di due giorni anche se costasse anch’esso soli 35 €.

Pensateci un attimo: una persona, per decidere di venire a questo evento, deve innanzitutto fidarsi del relatore ed avere una opinione positiva di quest’ultimo.

Deve essere convinto che gli sarà utile.

Poi deve liberarsi due giorni, quindi togliere del tempo alle altre sue attività, che siano esse di lavoro o di svago poco importa.

Infine, punto questo spesso erroneamente sottovalutato, Il potenziale cliente di questo corso deve aver capito cosa troverà nel corso, perché gli sarà utile, in cosa consiste eccetera eccetera.

In altre parole deve “capire il prodotto”.

Sembra una banalità, ma vi assicuro che non lo è.

Tutti capiscono una comunicazione del tipo “taglio e piega 35 € dal lunedì al venerdì”.

Ma siamo sicuri che tutti capirebbero “workshop intensivo di due giorni sulle tecniche di apprendimento in ambito universitario”?

Avete DAVVERO capito di cosa si tratta?

È più probabile che vi siate fatti la vostra personalissima idea, che è a sua volta influenzata dalle vostre credenze, culture,  esperienze passate, amicizie, lavoro e migliaia di altri fattori.

Come detto, si tratta di differenze sostanziali in termini di prezzo, in termini di valore percepito, in termini di comprensione dell’offerta, in termini di concorrenza, in termini di mercato al quale ci si rivolge.

E così, mentre è ipotizzabile riuscire a vendere un servizio di taglio e piega a 35 € ogni 15 € investite, non è realistico pensare di ottenere lo stesso risultato per il nostro ipotetico corso di formazione.

E, ripeto, non si tratta solo di una questione legata al prezzo del prodotto, ma di  una serie infinita di fattori che abbiamo solo sfiorato in questo articolo.

Viene da sé, quindi, che non è possibile stimare i costi di una campagna pubblicitaria senza fare un’analisi accurata di questi e di tanti altri fattori, così come non è pensabile di poter ottenere risultati a parità di budget per prodotti o servizi diversi tra loro.

Una corretta pianificazione del budget pubblicitario passa da questa analisi, dall’esperienza, e soprattutto dalla sperimentazione: la verità è che nessuno, me compreso, è in grado di stimare la riuscita di una campagna pubblicitaria né il suo costo senza prima analizzare dei dati che si ottengono solo dando il via alla campagna stessa.

Non a caso si parla di “campagne di test” che a volte vengono interpretate dall’imprenditore come “buttiamo soldi” mentre, in realtà, sono una parte fondamentale di ogni attività di digital marketing.

Spero che questa breve panoramica ti sia stata utile.

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Carmine Memoli, founder Memoli Consulting.