Strumenti contro strategia: come promuovere un negozio di calzature

Questo caso studio, in origine, si chiamava "la bacchetta magica per vendere online".

E iniziava così:

Credi ancora che esista un "metodo standard" per vendere online?

Un protocollo da adottare, che vada bene per qualsiasi attività, di quelli che ti vendono quelli che:

- come raddoppiare il fatturato in 3 mesi con questi 5 passaggi
- il funnel di vendita per qualsiasi attività
- il target perfetto per il tuo prodotto

Etc etc?

Ti racconto una storiella relativa ad un mio cliente, che vende calzature di fascia medio-alta (200-300 €)...

Il cliente ha un bel sito internet, ma fino a poco tempo fa viveva solo di passaparola e vendita in negozio (è una realtà locale artigianale).

Ha poi pensato di cominciare a promuoversi online per poter vendere in tutta Italia e non solo nella sua provincia.

Così ha iniziato a studiare "marketing online" e, sommerso dalle informazioni che si trovano online, era convinto di aver capito che:

1) Per vendere è INDISPENSABILE un FUNNEL composto da lead generation tramite contenuto gratuito > dalle 3 alle 15 email > proposta di vendita > cross e upselling.

2) Adwords è troppo caro e non conviene più perché c'è Facebook che costa meno.

3) Su Facebook nessuno compra subito quindi è INDISPENSABILE fare retargeting retargeting retargeting.

4) Per vendere il vecchio caro e-commerce classico non serve più, servono le LANDING PAGES.

5) E' IMPORTANTISSIMO scrivere copy persuasivi e lunghe sales letter all'americana, sopratutto via email.

6) Con i BOT di Facebook si raddoppia il fatturato in 30 secondi netti.

... etc etc etc.

Così, preso dall'entusiasmo per questi fantastici nuovi strumenti di vendita, ha iniziato a preparare il tutto facendosi aiutare da alcuni freelancers (un copy, un webmaster etc etc).

1) Ha creato un contenuto gratuito da scaricare, per poi martellare i clienti con una sequenza infinita di email riguardanti le sue calzature, perché sono fatte così bene, perché sono uniche etc etc.

2) Ha deciso di fare pubblicità SOLO su Facebook, così come letto sui manuali degli esperti dai metodi infallibili.

3) Ha messo temporaneamente offline il suo sito facendosi creare una ventina (una per modello) di landing pages con copy persuasivo, countdown, scarsità, urgenza etc etc

4) Ha previsto una campagna con 50% di budget per interazione, 20% per traffico e 30% in retargeting.

5) Ha impostato un fantastico BOT sulla chat Facebook che riusciva a preparare ai clienti anche il caffè.

E ha speso circa 5.000 € in tre mesi tra advertising e spese per la creazione delle landing, funnel, sales letter da freelancers vari.

...e ha venduto 3 paia di scarpe, quindi ha investito 5.000 € per ottenere circa 550 €

Poi ha deciso di cambiare, mi ha contattato e dopo uno studio abbiamo notato che:

1) Le sue scarpe avevano alcune particolarità che le rendevano perfette per delle sponsorizzazioni tramite Adwords con keyword a coda lunga, cioè molto specifiche ("scarpe artigianali pelle martellata verde", per intenderci).

Quindi abbiamo iniziato a sponsorizzare anche con Adwords.

2) Il suo cliente medio, in negozio, provava 4-5 diverse paia prima di comprarne uno.

Quindi ci siamo detti, perché online vogliamo proporgli UN solo paio tramite landing page?

E siamo tornati all'e-commerce classico.

3) Il suo cliente medio NON è un utilizzatore delle ultime tecnologie (età media dell'acquirente 45 anni) e quindi ci siamo detti: siamo sicuri che leggerà le email?

E abbiamo abbandonato l'idea del mega funnel via email

4) Sempre riferito al punto 3, abbiamo predisposto un "servizio clienti" via Whatsapp e Messenger al posto del BOT completamente automatizzato.

5) Abbiamo fatto poi dei test sul retargeting, poiché un cliente che spende 300 € probabilmente è vero che pensa molto prima di un acquisto, ma è anche vero che sta facendo una scelta consapevole e non d'impulso, quindi è ragionevole pensare che non sia indispensabile martellargli gli zebedei ovunque con pubblicità.

Per questo ultimo passaggio abbiamo fatto un test interessante: una campagna in retargeting col classico coupon sconto, in questo caso del 30% quindi parecchi soldi visto il valore dei prodotti.

In pratica facevamo comparire su Facebook una pubblicità a tutti quelli che visitavano il sito e non compravano una classica pubblicità del tipo "vieni e compra con questo coupon MEGASCONTO e risparmierai il 30% sull'acquisto".

Il codice sconto era molto evidente, con emoticon, freccette etc etc.

I risultati sono stati:

- Il 50% degli utenti comprava "a prima botta", ma solo dopo aver navigato sul sito almeno 20 minuti e visto in media 5-6 prodotti (esattamente come succedeva nel negozio fisico).

- Il 20% tornava sul sito dopo averlo messo nei preferiti o annotato l'indirizzo, quindi erano clienti decisamente consapevoli e volenterosi di acquistare: gli serviva solo più tempo.

. Il 10% delle vendite non è tracciabile (utenti in anonimo, persone che cambiano browser etc etc).

- Il 20% veniva effettivamente dalle campagne in retargeting.

MA la cosa interessante è che di questo 20% solo il 25% usava il codice sconto mentre il restante 75% neanche lo leggeva, limitandosi a cliccare sulla foto, tornare sul sito e acquistare, perdendo così per distrazione l'opportunità di risparmiare il 30% ovvero dai 60 ai 90 € ad acquisto.

Insomma moltissimi utenti sono distratti, e neanche leggono quel che scrivi nel copy.

Risultato: 1500 di investimento (il solo advertising, tutto il resto c'era già) e 23 paia di scarpe vendute in 2 mesi ( circa 4.000 € di fatturato ).

Tutto questo per dirti: sei proprio sicuro che esista la formula magica e che basti applicare i metodi che ti vendono per "collaudati e sicuri" per riuscire a vendere online?

O piuttosto devi chiederti cosa vuole e come si comporta il tuo cliente prima di acquistare, e solo DOPO pensare alla strategia di marketing come conseguenza?

Beninteso, tutti gli strumenti che ho citato sono validi e utili, ma sono sempre STRUMENTI.

Un trapano da 1.000 € è un trapano fighissimo, ma lo useresti per tagliare un albero?

Allora perché vuoi usare strumenti standard anche per esigenze fuori standard?

La prossima volta che qualcuno ti propone una "formula magica", pensaci bene...